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券商“拼”财富管理业务,靠什么破局?

所属分类:行家慧眼      发布时间:2020-06-23


2020年,对于我国证券公司来讲,注定是不平凡的一年。

2019年10月1日,美国著名线上证券经纪商嘉信理财宣布,从10月7日起,公司将完全取消美国和加拿大上市股票、ETF和期权的线上交易佣金。这一重磅消息,冲击着券商的经纪业务,在行业内引起了强烈“地震”,而其“余震”一直延续到庚子年,仍未平息。

一波未平一波又起,庚子年伊始,新冠肺炎肆虐,许多券商营业部的现场交易、现场开户等业务受到影响。面对零佣金和疫情的双重冲击,证券公司的转型刻不容缓。然而,人们不禁要问,以证券营业部为核心的传统现场经纪业务,将如何发展?证券公司的转型之路在何方?






01. 证券公司业务转型势在必行

我国四十年的改革开放,取得了举世瞩目的伟大成就。随着改革不断深入,我国金融业对外开放也全面提速。2019年7月20日,国务院金融稳定发展委员会办公室推出了金融业对外开放11条举措,将原来规定的2021年取消证券、期货、寿险外资股比限制提前至2020年,鼓励外资深度参与中国的银行、保险、证券等业务。

随后,12月18日晚,美国知名金融机构摩根大通宣布,已获得中国证监会颁发的《经营证券期货业务许可证》,这标志着,摩根大通证券(中国)是继野村东方国际证券在上月底获准之后,第二家获准在中国开业的外资控股券商。摩根大通承诺,在中国建立一家世界级证券公司,并以此为平台,为全球客户提供丰富的金融产品与服务,包括证券经纪、证券投资咨询以及证券承销与保荐等业务。

相信不久的将来,更多全球知名证券公司将会以控股方式落户中国。它们凭借强大的资金、人才、管理等优势,以先进的投资和服务理念,势必对我国证券行业带来巨大的冲击。对于摩根大通等国际券商的落户,胆怯的人认为它是“鲨鱼”,而勇敢的人认为它是“鲶鱼”,只要挖掘自身潜力,不断转型与变革,就会形成与“鲶鱼”共生的局面。


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02. 证券公司传统经纪业务亟待转型

2020年初,一场突如其来的新冠肺炎袭击了武汉,并在短时间内,向全国蔓延,使交通运输、房地产及消费等行业受到较大影响,A股也受到了较大冲击。春节后首个交易日,A股出现了“千股跌停”的状况。随后,在央行进行1.7万亿逆回购操作等利好因素的支撑下,A股连续反弹,上证综指周跌幅仅为3.38%,创业板表现更是强劲,不仅收复了失地,还创出了三年多以来的新高。A股的强劲表现,消除了投资者的恐惧心理,化解了潜在的金融风险,为全面打赢防控疫情战役开了一个好头。

疫情肆虐下的A股,发生了很大变化,并产生了两个最值得思考的现象。

第一个现象是,经纪业务没有受到太大影响。券商的首个交易周,A股连续收出5根阳线,日均成交额在8289亿元左右后,远高于前一周的5773亿元。周成交量创下10个月周新高,成交非常活跃。而证券公司的线下营业厅,很多暂停了现场服务,除了个别值班人员外,几乎无人登门。证券营业部现场交易量、开户数较之前的日均水平有明显下降。然而,与线下不同,线上业务却持续增加。据统计,大多券商90%以上的业务均通过线上渠道办理。线上、线下业务的一涨一跌,经纪业务变化不大,不过开户数却出现了不同程度的下降。第二个现象是,同花顺、东方财富等凭借强大的线上优势,使得开户占比显著提升,对以营业部现场开户为主的证券公司,造成了较大的冲击。这两个现象,将对券商业务的转型产生积极推动作用,引起了业内人士的广泛关注。

我国证券行业经历了一个不断探索、不断发展的过程。1990年底,我国设立股市,至今仅有近30年的历史。伴随着股市,诞生了中国的第一批证券公司。不管对于管理层还是老百姓,股市是新生事物,证券公司也是新鲜事物。由于经验不足、制度不健全、管理不规范和监管不到位,证券业在发展过程中,走了一些弯路。如1995年,发生了震惊中外的“国债327事件”,造成了较大的负面影响。以“国债327事件”为标志,我国证券公司经历了一次大洗牌,开始步入规范发展的轨道。由于证券公司不够成熟,管理层出于呵护的心理,多年来,证券行业的开放力度一直不大。由于没有强大的竞争对手,券商依托我国的人口红利和千分之三的佣金率,获得了丰厚的收益,但是导致券商新业务推进力度不够,进取心不强。

随着改革开放力度的持续加大,倒逼券商加快了新业务拓展步伐。经过近三十年的磨炼,我国证券行业实现了快速发展,券商也从小到大,发生了质的飞跃。但是,我国证券公司在管理、竞争力、人才队伍建设等方面存在一些不足。特别是在传统经纪业务转型方面,投入不够,导致业绩一直下滑,有些中小券商甚至处于盈亏平衡的边沿,急待转型与变革。以前,传统的经纪业务曾是券商收入的主要来源,然而,受佣金率的下降、行业同质化竞争、其它业务快速增长等因素的影响,传统经纪业务的份额正在不断下降,因此必须尽快转型。

证券公司要实现传统经纪业务的转型,就必须从以下几个方面着手。

首先,重新整合证券营业部,提高工作效率。近些年来,在传统思维的指导下,为了提高市场占有率,各大券商不断跑马圈地,投入大量人力物力财力,开设证券营业部,抢夺客户,展开了激烈竞争。据统计,2008年至2019年,全国证券营业部从3373家上升到11468家,增长十分迅猛。营业部的快速增加,扩大了券商的势力范围,提升了线下传统现场业务量。但与此同时,也暴露了管理落后、人员素质参差不齐、效率低下、服务质量差等问题。随着竞争的白热化,佣金价格战等愈演愈烈,使营业部的利润率不断降低,业务量的增加并没有带来利润的增加,有些营业部甚至出现亏损的局面。长此以往,会不断侵蚀券商的利润,这是券商不能承受的。因此,券商在转型过程中,必须对全部营业部进行排查摸底,把业务覆盖范围有重合的营业部坚决进行合并。对于前景黯淡,长期亏损或在盈亏平衡点附近徘徊的营业部,要果断予以裁撤。对于有潜力的空白地区,以证券营业部为核心,设立“轻型化”的微型营业点,形成一个个触角,进行覆盖。业务上,微型营业点可采用非现场交易模式,减少后台设备、人员,压缩营业面积。其主要工作职能是,延伸线下业务覆盖范围、进行现场开户等有限的业务、维护客户关系、答疑解惑、小型培训等。全新的营业部,全员实行竞争上岗,并建立激励机制,激发其主观能动性。对于全新营业部的运营,要改变过去粗狂式经营模式,实施精细化管理,提升工作效率,集中优势资源,将其打造成高品质营业部。通过证券营业部的整合,将会减少固定资产投入,降低经营成本,优化资产负债表,提升券商盈利能力。

其次,巩固营业部线下传统经纪业务。营业部整合完成后,在抓管理、抓经营的同时,加大力度巩固线下传统经纪业务。证券营业部的设立,是很费时耗力的。它集资金、人才、管理、企业文化等诸要素于一体,没有长期的积淀,短时间内很难完成。另外,证券营业部有着线上无法比拟的优势:第一,部分客户习惯了现场办理业务,特别是退休老人,不善于线上交易和交流。在营业部,他们不仅能进行交易等业务,还可以与股友、老朋友聊天,把营业部当成了相互沟通交流的场所。客户的到来,有利于增加客户粘性。第二,客户通过现场办理业务,更能够深刻体验公司的文化,加深对公司的理解,有利于提升公司的软实力。第三,面对面的与客户进行深度沟通,能够及时、准确了解客户真实的想法和需求,并快速采取应对措施。第四,长期的交流,能够增加相互之间的信任,提升客户的忠诚度。因此,克服不足,巩固营业部线下传统经纪业务,使其发挥出独特优势,助力券商的转型与变革。

再次,加快推进经纪业务“线上化”转型,补齐短板。相对于同花顺、东方财富等公司,许多券商的线上化业务处于劣势。而摩根大通等金融大鳄的入驻,补齐短板更是刻不容缓。随着科技发展、5G网络建设的提速,快捷高效的优势,扩大了线上化业务的空间,爆发式增长是必然。忽视线上业务,就是放弃未来。券商应全方位加大投入,打造线上化服务平台,以客户的需求为核心,拓展线上业务。要充分加强互联网客户运营,增加互联网金融产品和业务的办理。

最后,线上线下融合发展,实现传统经纪业务的转型。线上线下业务不是孤立的,而是相互补充,团结协作。线下业务依托线上的优势,可以提升工作效率、扩大业务范围、强化管理模式。线上通过线下掌握的一手信息,能发现客户的心声与需求,及时对存在的缺陷进行改正。随着金融科技的全面推广,一些简单业务可全部放到线上办理。使营业部的人员腾出时间和精力,对客户加强线上办理业务的培训,使其对券商的金融软件了如指掌,并熟练掌握相关的操作流程与方法,为扩大线上业务创造条件。线上线下协调一致,双轮驱动,实现融合发展,一定会推动券商传统经纪业务的快速转型。

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03. 财富管理业务的现状以及转型的必要性

随着我国经济的高速发展,以及国民财富的不断增加,居民理财需求日益增长。富管理,将成为证券行业发展的主旋律,并将推动证券公司传统业务转型升级。财富管理一般指以客户为中心,通过为客户提供金融服务,对客户的资产、负债及流动性进行管理,以帮助客户达到降低风险、实现财富增值的目的。并且,以其突出的成长性和较强的盈利能力,被各大金融机构广泛关注,中国的财富管理市场规模潜力巨大。

然而,综合当前的发展情况来看,我国的财富管理还存在一些问题。首先,业务模式较为单一,专业化程度不足。我国目前大部分的财富管理业务都是“以产品为中心”,通过产品代销、获取销售佣金为主要收入来源的卖方投顾模式,为客户提供专业化和个性化综合服务的能力不足,与真正“以客户为中心”的财富管理相差甚远。其次,产品结构单一,可供选择的投资品种有限。目前主流的产品是传统的股票、债券、基金和货币市场等产品,而衍生品、大宗商品及另类投资产品的数量比较少,难以满足客户一站式多元化配置的需求。

根据瑞信研究院发布2019年《全球财富报告》,2019年,全球新增百万(美元)富翁110万名,其中中国新增15.8万人;中国目前百万(美元)富翁人数为440万,仅次于美国;财富超过5000万美元的超高净值人数为18132人,位居全球第二。由此可见,中国市场将成为全球财富增长新引擎,随着高净值人群配置需求的多元化,财富管理业务的范围将得到极大拓展,其重要性和价值正在凸显,所以向财富管理业务转型愈发迫切。

在疫情防控期间,证券公司纷纷不同程度地暂停实体网点的现场服务,营业部也大多采取员工轮值方式进行办公,大多券商90%以上的业务均通过线上渠道办理。本次疫情,严重冲击了券商的线下业务展业,向财富管理业务转型是必然的选择,而且刻不容缓。因为随着摩根大通等金融巨头落户我国,其强大的财富管理能力,将会对国内券商带来更大的冲击,尽早布局,是不二选择。目前国内券商在财富管理业务上还有很大的上升空间,未来证券公司向财富管理业务转型,必须克服产品单一、同质化的缺陷,以机构、高净值客户为核心,制定差异化的财富规划方案,向客户提供覆盖其生命周期的专业服务,这样赢得客户的认同,转型升级才有希望。

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04. 针对证券公司业务转型的几点建议

一是稳步扩大“轻型化”营业点的布局。“轻型化”营业点突出三个特点:“轻”、“活”、“强”。“轻”,即轻资产运营,营业点一两间办公室、三五个人员即可。“活”,即灵活,根据业务发展情况,可以随时增减,进退自如。“强”,即有强大的网络支持,员工的实力要强。营业点的设立,要以附近的营业部为中心,成放射状分布。营业点归营业部统一管理,便于统一配置资源。同时,对于覆盖区域重叠、盈利能力差的营业部予以关闭,将其业务合并到附近的营业部,改建成营业点,承接原有部分业务。营业点的设立,可以减少固定资产的投入,压缩经营成本。还能以营业部为核心,打造一个强大的覆盖网络,不断将触角向基层渗透,实现低成本扩张。

二是强化线上线下联动机制,聚焦高净值客户。我国幅员辽阔,人口众多。因资源配置的不同、观念的不同,区域之间的发展程度也不尽相同。不同区域的人,因财富、文化、理念的不同,对于财富管理的需求不同。这种客观存在的差异,为券商摆脱激烈同质化竞争,向差异化创新服务转型,创造了良好条件。做好差异化服务,离不开线上线下的联动机制。依托券商线上大数据,筛选高净值客户,再通过线下优秀投顾团队,与目标客户进行面对面的沟通,以客户的需求为切入点,制定出科学的财富规划,提供差异化服务。线下,投顾将客户提出的问题、真实想法、以及自己处理问题的方法、心得等信息,及时反馈到线上,输入到数据库。线上,将这些信息归纳总结,快速在内部共享,能为兄弟部门拓展业务提供借鉴,少走弯路。线上线下的联动机制,不仅能提高工作效率,还能更好的服务高净值客户,不断增加他们体验感、信任感和忠诚度,真正成为财富“管理者”。

三是收购一家互联网公司,加速财富管理转型之路。线上业务的大幅提升,使得各大券商不断加大投入,提升金融科技实力。例如,华泰证券(18.160,0.03, 0.17%)为了保持金融科技的领先性,在互联网等领域的研发持续加码。2019年,其研发费用占营收的3%,这在行业内是十分罕见的。对于一些中小券商,财富管理转型之路需要调动公司各种资源,全力配合。随着线上业务占比的快速提高,网络安全、风险管控、软件开发、大数据分析等问题就会浮出水面,这些问题处理不好,不仅会影响财富管理转型的推进,甚至会严重阻碍公司的发展。因此,要解决这些问题,离不开互联网的强大支撑,离不开一支强大的专业互联网团队,进行长期维护。“术有专攻”,与其高投入研发自己不擅长的领域,不如把它交给专业的公司去做。所以,收购一家互联网公司,借助其流量优势,打通线上线下平台,从而助力财富管理转型。对于目标公司的选择,要以其主营业务与证券行业关联性强,并有独特技术优势的互联网公司,作为收购的主要标准。目标公司的规模以大中型公司为宜,小型公司技术力量薄弱,难以满足高速发展的金融科技需求,不能快速发挥作用。

四是扩大融资融券业务,助力财富管理转型。融资融券业务又被称为两融业务,是管理层推出的一项旨在完善市场体系的重大举措,2010年3月31日,我国融资融券交易试点启动以来,为活跃A市场、稳定价格以及与国际市场接轨发挥很大的作用。两融,不仅是一种盈利工具,更是券商助力财富管理转型的利器。扩大两融业务,不仅能带来息差、佣金收入,还能降低券商的自营业务成本。此外,通过扩大两融业务,还能开发出许多创新型产品,丰富公司的产品线。而财富管理业务,只有以丰富的产品为后盾,才能提供差异化服务,才能满足不同的客户需求。证券公司要做强两融业务,充沛的资金和股票资源是关键。资金方面,可以通过追加资本金、引进战略投资者、发行企业债、与银行等金融机构进行战略合作等方式来引进资金。融券方面,可以通过自营业务,与机构合作等方式,增加股票的数量。需要警惕的是,扩大两融业务,要把风险控制放在首位。券商可通过线上的风控系统,动态监控两融客户的账户变化情况,及时与客户沟通,及时发出预警,防止风险的发生。

新冠肺炎疫情的突袭,与国际券商在中国的落户,对我国的证券行业带来了巨大的冲击。传统经营模式,已不能适应高速发展的新时代,只有转型才有出路。加速传统经纪业务向财富管理转型,打造一个全新的线上线下联动机制。对财富管理业务的开拓,构建了差异化竞争优势。危机来临时,不等不靠,主动出击,不断挖掘自身潜力,跟上时代的步伐,才不会被时代所抛弃。

来源 | 企业观察报

作者 | 时子钦

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